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O2O 时代户外媒体的新角色

2015-1-30 12:32:30      点击:

  进入新世纪后的十多年中,媒体环境和传播领域的格局发生了翻天覆地的改变。随着传统大众媒体与数字网络平台的交织碰撞,到移动互联网的全面崛起,不可否认,线上线下的融合加剧,O2O形态的持续发展为营销传播来了新的机遇。

  O2O这个概念,现在大家都很熟悉。那么O2O的本质是什么,举个很简单的例子:早上出门,你用滴滴打车叫车;晚上吃饭,你用大众点评查看餐厅信息,预定座位,顺便看一下有没有优惠券或者团购,线上支付购买,然后去餐厅用餐。你生活中的一切,O2O都可以帮你完美解决。O2O与传统互联网模式的区别,主要放大的是线下服务消费的板块。

  从阿里和腾讯烧了近10 亿元打车大战开始,互联网大佬们纷纷开始了其O2O 布局之路。一直到最近,无论是京东联手10大便利店,挑战传统零售业配送服务;还是1 号店首个社区服务中心在中远两湾城开通,提供基于LBS的移动电商线下服务;或者是顺丰嘿客在杭州的悄然落地欲解决“最后一公里”的体验和配送问题……

  我们发现,互联网和电商巨头们纷纷染指线下,开始了从卖商品到卖服务的转型;如今的电子商务发展模式已不再是线上售卖商品,(就是我们所称的E-Commerce),而是通过建立以移动互联网为基础的商务电子化模式,去为用户提供更好的线下服务,这背后是更精准化、个性化的满足消费者的购物体验,从而为零售行业创造新的商业价值。我们将这种全新的商业模式成为O2O

  Commerce
  既然媒体环境和商务模式都发生了颠覆性的质变,那我们的营销传播方式又该如何调整呢?首先,我们发现当电视、广播、平面媒体在传播中的交互性到达一定比例,同时新的数字技术也会支持其更多地实现互动,传统媒体就会逐渐丧失其原本固有的传播形态和方式,转变为数字传播的新成员;传统媒体以融合交互的形态出现后,其属性也就远不是原本意义上的大众媒体了,这就是传统媒体走向数字之路的融合过程。以电视节目为例,其终端虽然仍然是电视,但它的归属却是数字传播。

  除了IP电视以外,电视盒子或智能电视已经开始普及,观众可以在终端上随时点播订阅自己喜欢的节目,并上传内容或发布信息;而从品牌营销的角度来说,所有的用户行为都可以被记录和数据化,通过一系列的分析和人群细分,品牌可以凭借消费者所选择的喜好内容以及发布的信息,进行广告定制化的推送实现点对点的精准营销,从而实现区隔化的品牌——消费者关系建构和内容传播。

  同样,这样的模式也适用于一切可呈现内容或节目的载体,无论是传统媒体还是数字平台。在这样的趋势下,我们的营销传播策划方向也指向了两个维度:内容策划(Content planning)和平台策划(Platform planning)。

  随着移动互联网和O2O商业模式的全面发展,中国广告行业已经来到了一个前所未有的拐点,在传统媒体经历着数字化变革的关键时期,户外媒体将最快地进入与新媒体和移动技术相融合的时代。作为与用户现实物理场景中的重要接触点,可以肯定,户外媒体将凭借其强大的地域性价值,无限可能的创意呈现形式和与移动终端的无缝连接,在不同场景下打通展示、指引、体验、消费这条完整的传播生态链。

  那么讲到户外发展O2O战略,很多人会认为就是在户外广告上加一个二维码或者在公共区域接入wifi。其实这两种方式只是打通线下线上的一个入口。我们上面讲到O2O主要放大的是线下服务消费的版块,再说得通俗点,O2O的特点就是从“卖商品”到“卖服务”的转变。在服务性O2O商业模式建构的过程中,传统互联网“流量为王”的思维将不再受用,因为它本质上不是单纯的线上线下流量互相引导的过程。

  举个例子, 3·8 手机淘宝节,同样是造出来的节日,为什么天猫的“双十一”能成为全民的购物狂欢节,而手机淘宝节却难以形成规模仅是停留在营销噱头上?因为淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量,购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上,一个是商品属性,一个服务属性,中间不可能做到无缝转化。

  最直接的例子就是,当大街上通过伸手招车的动作替换为打车应用,也就是基于场景不同把用户的行为替换成为线上的流量,这才是O2O需要的流量。从这个角度上讲,家外媒体正可以利用内容、移动性、社交性以及商务融合使线下流量迅速场景化,从而触及并吸引消费者的互动参与,利用基于销售点附近位置的内容和促销信息,锁定移动中的目标受众。所以自然地,针对户外广告的营销策划方向也指向了两个维度:场景(occasion)和体验(experience)。

  因此,在O2O商业形态将唱响主流趋势的时代下,户外媒体的角色将从原先单纯地与消费者在地域性接触点上的联结,转而通过智能移动终端和大数据的指引,将线下与线上打通,完成O2O的闭环,突破户外媒体在物理空间上的限制而扩大沟通效果。

随着数字世界的逐渐渗透,消费者的每个足迹都有机会被追踪和记录,这些信息将成为我们区别连接消费者不同场景的重要线索。因为场景有两层含义,地点+相关性,只有与目标消费者相关的地点才能称其为场景,而大数据将是体现相关性的重要手段。O2O时代让户外媒体突破原有局限,同时将获得前所未有的发展前景。